从台湾看乡建里的超级IP

Part 2

当今社会已经进入IP时代，IP英文为“Intellectual Propert”，其原意为“知识所有权”。从商业和资本的角度，其内涵已经有了无限的外延，IP被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。我们认为，在乡建硬件建设不断完成的今天，在很多村落面临即将自我运营的当下，IP内容运营，应该可以为它们的未来发展，提供切实可行的建议。2016年末，农道普世团队恰巧来到台湾学习考察，此次，我们将台湾一行的收获，结合对于乡建IP运营的认识，做一次初步整理与思考。

（续上篇）

3、  运营内容——

用内容给村落更多温度

以初心为大众创造感动

从内容挖掘定义到产品的设计塑造，当一切开始面向世人的时候，运营就是最后让村落永续发展的环节。运营村落，不仅运营一个空间，更是充满温度的内容：从在地性的内涵文化、缤纷创意的产品到体验独特的空间（酒店、街市等），给人们一个可以感受的精神家园，才是乡建内容运营最终的价值落地所在。

运营是一个涉及到政府、村落、村民、访客等多方面的复杂问题，也是在乡建落地中的关键一步，在这点上，真正开始运营的地方很少，那么能够达到运营内容的村落，更是凤毛麟角。在此，我们通过近年在乡建过程中的一些感悟，结合台湾一行的感触，总结一些粗浅认识，以供各位专家、老师、朋友们交流探讨。

A 历史传承

内容运营的基础

我们有时会看到一些地方的乡建过程中，推倒过去的建筑与空间，一切重新盖起，当然有一些确实是无法继续使用，但我们应当尽一切科技能力，去保留、去传承、去恢复。当然还有很多在地文化传统，无论大与小，一定要全力去保护发扬，因为历史，是可以与人对话，可以与人对视，可以让时间凝固的。让访客感动与铭记，才是运营内容中的基础。

相对于内地，台湾在这点上做的很好，这里的文化景观内，很少有新建的大型建筑，更多是让破旧的传统建筑焕发新的生命。这是台南一条拆迁烂尾的街道，通过艺术与商业重塑，让这里成为游人必去的景点。

（台南神农老街照片）

这一切也与专业与科技分不开，台湾有专门一个学科，叫做“保存科学”，主要是透过科学技术与分析方法，研究文物、建筑结构与环境，包含：材料分析、结构研究与工艺技术的调查、修复材料与科技开发，以及环境调研与建置资料库。为整个传统物的保护传承提供技术保障，颇为值得借鉴。

（保存科技展览）

当然除了建筑上的保存外，在文化传承上，台湾也做的非常好，其中以宗教为例，在台湾，尤其是南部，可以随意瞥到各式传统庙宇，鳞次栉比，有城隍、土地、佛家、道家，有上百年的保护文物，也有百姓自己开设的香堂，经常看到居民到此祭拜与供奉。

这是台南一家电影院——全美戏院。这家影院最大的特色就是，至今还保留着手绘电影看板，复古怀旧的宣传海报，与现代化的街道形成鲜明对比，展现一种突兀的美感，吸引无数游客驻足观赏，拍照留念。著名导演李安儿时也经常来这里看电影。

（台南全美电影院）

B 文化输出

内容运营的核心

旅行不仅是身体上的漫步，更是一次心灵的成长，本土文化是这个区域最有魅力的地方，一个区域的价值体现，就是在文化输出上，这不仅是一个简单的文化展览，而是一种全面立体化的价值观释放，就像一个磁场，让区域外的人们被吸引。在乡建过程中，一切的核心，是让这个区域的文化，进行全面梳理与释放，包括每一座建筑、每一个产品、每一个村民，让来到这里的人，感受到精神层面上的洗礼与感动，这也是超级IP中里的核心内容。

这是高雄的一次关于“呷饱末”的主题展览。翻译到普通话是“吃好了吗”，是关于本土办席的一种文化展现，熟悉而温暖，于细微处，感受台湾民俗文化的美好。整体展览分为几部分：过来坐、让一下、多吃点、趁热吃和吃好没。通过各种艺术展览形式，传播本土地方生活文化，颇具气息。

（吃的主题展览）

九份是一个山城，早期因为盛产金矿而兴盛，据当地人说，九份最兴盛的时候，人口有五万人，而那时台北才四万人，后来矿藏挖掘殆尽后没落。1990年后，因电影《悲情城市》在这里取景，包括《千与千寻》中的街市也以这为原型，让九份名声鹊起，而围绕山城所打造的老街商业、数百个特色店铺、充满情调的民宿等，九份成为文艺气息浓郁的精神圣地，包括内地、日本、韩国等众多游客，都将这里视为台湾旅行必须的地方。

（九份山城）

在台北北部的平溪线，老旧的火车和普通的村落，因为挖掘了自己的特色，从而成为一个游人如织的地方，比如侯硐所打造的“猫村”，平溪和十分所打造“老街文化”与“放天灯祈福”，都非常吸引人。

（平溪线）

文化展示中，展览是基础平台，在台湾的展览中，做的最好的一个是主题选择，丰富多样且充满人文，其次就是互动性，深入其中并不会感觉是一个信息的被动接受者，而是通过参与互动，让每一个人，都能被文化所感染，铭记策展人的立意与用心。

（其他博物馆与展馆）

C 细节体验

内容运营的附加值

既然是运营，细节也就非常重要，这是设计者与经营者用心程度的体现，更是让游览者铭记感动的所在。细节是对地方主体文化输出的补充，作用同样是将文化传播，是这个过程中的加分项与点睛笔，如果在运营过程中，能够结合自身特点，将细节做到位，无疑能够让整体地方的附加值得到很大提升。

每个地方都有集市文化，它是一种非常接地气的民俗文化载体，就像北方的赶集或南方的圩日，不过在有些地方，已经慢慢失去了传统和味道。在台湾，夜市文化就是本地文化非常特色的体现，几乎每个城市都有几个大型夜市，分不同日期开放，成为本地人日常休闲生活的重要部分，也是游客感受当地本土文化的重要窗口。

（台南夜市照片）

不经意的意外惊喜背后，是管理者与经营者的用心。高雄美丽岛地铁站，是世界最大的圆形单体玻璃艺术。“光之穹顶”由直径30米、面积660平方米的彩色绘画玻璃装潢而成，被美国旅游网站选为世界15个最美丽地铁站第二名。这就是细节的魅力与震撼。

（高雄美丽岛照片）

细节并不都是对外的，对于村落的百姓，也是有重要作用，他们也是这个内容运营过程中重要的参与者与感受者，在运营中，也要更多考虑他们的需求。台湾对于本土农业的推广很重视，让更多农民受益是核心所在。在台北，每个周末，都会有“农夫市集”，组织农民将自己的农产品进行统一售卖，很多农产品都做了溯源体系，大众吃的放心，农民卖的开心。

（农夫集市的照片）

细节更多是柔软的，是运营中的软性部分，重点是展现人文关怀，例如台湾的免票制度，除了儿童外，都有一条是“身心障碍者，不分国籍，与陪同者一位，实行免票”，这就是一种对于社会弱势群体的关爱。而在台南每个景点中，都做了720度全景+解说应用，非常方便游览者了解与体验，但国内大部分景区，在这方面，还非常滞后。

作为互联网时代的新概念，IP似乎距离乡建很远，但我们都处于这样一个大时代快速发展的洪流中，寻找时代的精神内核，打造符合时代潮流的作品，让乡村的生命力更加丰盈，应该是必须考虑的问题。就像日本的越后妻有大地艺术节，不断引领时代脉搏，让这个乡村集群艺术，持续运营了已经近20年，仍然生命力旺盛。

在孙君老师的带领下，绿十字的软件系统，正是在“内容运营”这个时代需求下应运而生，从品牌形象、姓氏文化、女红培训、产品设计、民宿管理、土地改良等一个生态系统塑造内容。通过内容，让乡村更加具有人文魅力。通过这个体系，让村里人和村外人的内心，更加拥有获得感，是我们一切的目的。作为这个系统里的一份子，农道普世也始终不懈学习与实践，为了共同目标，奋斗。

乡建超级IP的核心是，运营内容，建立村落与来访者的对话。每一座建筑，每一个产品，都是一段语言，一段诗句，让土地鲜活起来，让村落丰富起来，让年轻人回来，提升它们之于这个世界的能见度，是我们正在并继续要做的事情。

内容，让乡村有温度

农道普世 唐建伟

2017年1月 北京