从台湾看乡建里的超级IP

Part 1

当今社会已经进入IP时代，IP英文为“Intellectual Propert”，其原意为“知识所有权”。从商业和资本的角度，其内涵已经有了无限的外延，IP被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。我们认为，在乡建硬件建设不断完成的今天，在很多村落面临即将自我运营的当下，IP内容运营，应该可以为它们的未来发展，提供切实可行的建议。2016年末，农道普世团队恰巧来到台湾学习考察，此次，我们将台湾一行的收获，结合对于乡建IP运营的认识，做一次初步整理与思考。

乡建超级IP定义：

乡村运营的核心是运营内容

乡村运营的核心是运营内容，而非只是单纯的运营空间，举个例子，2015年超过1500万游客去故宫游览，核心源于故宫数百年的历史与皇权文化的吸引，这就是故宫的IP，以现在人类能力，完全有可能造出比之雄伟多倍的建筑群，但故宫，世界只有一个。当然，故宫这个超级IP，2015年，文创产品已推出八千多种，销售额超过十亿元。

IP就是一个事物的魂，在乡建IP定义上，核心是以区域本土文化为核心，进行在地价值观树立，设计区域自己的形象符号体系，并围绕此进行衍生多元产品，包括村落、院子等建筑，手工品、农产品等商品，景点、景观等资源，都是乡建IP所延展或承袭的产品，核心目的是通过这些内容，建立一个无限自传播的粉丝群，实现持续多元消费与持续分享的模式。

乡建超级IP典范：

台湾具有丰富的内容运营实践经验

选取台湾作为案例，因为台湾是一个世界性的旅游目的地，同时有很多与中国乡村建设区域面临着相似的情况：多年经济发展比较滞后，城市陈旧，人才外流，在酒店、购物、餐饮等一系列服务链上，甚至落后大陆三、四线城市。但2015年，台湾这个只有2300万人口的地区，接待全球超过1000万人次的游客，依靠的也是台湾独有的IP企划，即深度的文化挖掘和优良的内容运营，整个区域起步也较早，因此在某些方面，是有很好的参考与借鉴价值。

乡建超级IP落地关键点：

一场关于村落内容的发现之旅

1、寻找内容——

挖掘在地性的独有气质

设计指导性的区域符号

一个村落，一个镇县，存在了数百上千年，我们要做的不是重新赋予，而是静静倾听，慢慢体味。

地理环境会影响一个区域人们的性格、言行以及文化系统。一方水土养一方人，这种影响因素包括气候环境、地貌地缘等，最终形成一个区域独有的地理人文特征。比如东方人与西方人的文化差异，与不同地理环境息息相关，就在中国，北方与南方，内陆与海岸，因为地理环境，都存在很大不同。

历史变迁同样具有深刻的影响作用。在漫长岁月里，人口变迁、文化融合、政治主导等，区域文化也会在这一过程中，逐步的进行自我新城代谢，而形成我们此时此刻看到的样子，当然，在未来，这种文化与内容，仍将继续发展变化，永续不止。

德国哲学家莱布尼茨说过，世界上没有两片完全相同的树叶，而我们认为，世界中，也没有两个完全相同的村落，只是这种不同，是否会被我们发现。

当我们发现这种引人的不同时，需要的只是继承。通过创意专业思维，进行总结提炼，并转化为目标受众简单易接受的符号，比如一个标志图形，一句广告语，一套在地属性的文化体系。例如杭州的城徽，结合了航船、城廓、建筑、园林、拱桥等要素，是这个区域人文精神的完美视觉表达。而“好客山东”这句口号，也是对山东文化灵魂的准确表达，让人体会到了齐鲁文化的大气、孔孟之乡的豪气，扑面而来的是齐鲁山水的豪情和山东人的热情。

（杭州标志与山东标志）

都说台湾最美的风景是人，如果从更全面的角度定义，应该说台湾最美的是本土人文。台湾发展的过程中包括了原住民、闽南客家移民、荷兰人、西班牙人、日本人和近期的中国大陆移民，而此地人民甚为注重传统文化的保存，也逐渐发展出新的文化。而同时，台湾319个乡镇，不同区域的人们，又演化出各自特点。从大方面讲，台湾北部是以台北为核心，“现代”和“时尚”作为文化主流。而台湾南部是“根”，是家乡，是台湾最早发源的地方。从小方面说，一个九份山城，是文艺与小资的情感归属，而北投又是日式温泉享受的家园。虽然台湾相对内地，历史底蕴并不深厚，但每一个地方，无论大小，都会追溯自身历史、特色文化，形成不同风格的魅力，让游人感受各种角度的台湾。

可以说，寻找区域在地性特点并进行艺术化凝练，是整个乡建内容运营工作的灵魂和起点，更是指导各方面工作的核心，是落地乡建超级IP的基础步骤。而所创作的地方标志，区域广告语，是整体IP里价值最高的“知识产权”。

2、      雕琢内容——

设计具有吸引力的产品

塑造含有传播力的价值

产品是村落内容的外化表现，是村落内容运营的收益载体。内容运营中的产品，泛指一切可以进行收益获取的内容。包括乡村建筑改造，所形成的每一座院落，每一条商街，每一个小品。具有本土文化的手工艺品、农产品、深加工产品等。村落内容魅力的衍生品，可以将乡建超级IP让每个来访者都可以切身体验并分享给身边的人。而作为人气磁场的景点，更是需要在其本身特色基础上，进行内容IP的植入，品牌与文化的演绎，让游览者拥有更多的获得感，张艺谋导演的“印象系列”，就是这种内容IP植入的成功典范。

当然这些产品，都是村落文化内容的物质化呈现，所以首先是需要秉承乡村在地性文化内涵，同时进行艺术性与专业化的创新。那么在台湾，我们看到的所有产品，首先的关键字就是“传承”，所有的产品都是在不破坏原有内容的基础上，进行创作所得，无论是一个区域景点，还是一个地方特产，这点与孙君老师一直倡导的理念“把农村建设得更像农村”，不谋而合。同时在所有产品的IP内容演绎与植入方面，都做得理念统一而风格百家争鸣。

台南安平地区的剑师，源于清代百姓的“门神信仰”，已经成为台南传统与现代融合的旅游形象符号，在台南的各个区域，都有它的身影，不过已经从过去威武的保护神，变为可爱亲人的新形象。

（台南安平剑师）

驳二艺术特区，过去的港口仓库，“驳二”即第二号接驳码头，现在在传承码头文化基础上，转型成为以创新、实验、前卫为理念打造的艺术展示区，吸引众多艺术家与艺术机构入驻，文创产品与艺术展览众多。同时驳二也打造了自己的渔公渔婆吉祥物，成为历史与现代一种独特的结合，是在地符号化非常好的作品。

（驳二艺术区照片）

林百货，是一家拥有百年历史的百货，经过重新定位，已经成为台湾南部文创产品的聚合地。每一层的定位不同，有食品、文创、服饰等，琳琅满目，但每一款产品都独具匠心，在台湾，还有很多如这样的文创品牌与集合地，让每一个来过这里的人，都能在其中，寻找到自己所爱，感受在地文化，成为这里人文精神的粉丝。

台湾随处可见的文创产品，一张明信片都可以给你感动。台北当选2016年“世界设计之都”（World Design Capital），可以说整体设计理念与水平，已经走在华语世界的最前列。

（林百货）

在村落产品设计中，每一处的用心与设计，在整体超级IP的内容运营下，都将成为人们的感动点，并对整个区域，形成与众不同的记忆认知。可以说，产品是内容运营中最有价值的一环，是内容输出过程中的主体组成部分，是来访者获得感的体验所在。而对于村落的居民来讲，通过产品获得经济收益，提升生活品质，实现生活愿望，也是在整个乡建过程中，百姓获得感的直接所在。

3、      运营内容——

用内容给村落更多温度

以初心为大众创造感动

（未完待续）

农道普世 唐建伟

2017年1月 北京